Định vị thương hiệu du lịch

Định vị là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt rõ thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh khác (De Sarbo và Rao,1986). Chính bởi khả năng phân biệt rõ ràng như vậy thì hiện nay, xây dựng thương hiệu là công tác quan trọng để gia tăng năng lực cạnh tranh. Việc có được vị trí nhất định trong thị trường giúp phát triển đúng đắn và thuận lợi trong dài hạn, xác định rõ được phương hướng phát triển sản phẩm, kế hoạch xúc tiến quảng bá có cơ sở, tập trung và tránh láng phí.

Quá trình phát triển, thương hiệu được định vị như một quan niệm của thị trường, có thể là tích cực hay tiêu cực, giống hay khác với mong muốn của chủ thể quản lý thương hiệu. Do đó, việc chủ động hình thành các quan niệm tích cực là chiến lược quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Đối với công tác quản lý và phát triển du lịch thì đó là cả một quá trình chủ động và có kế hoạch dài hạn về xúc tiến quảng bá, truyền tải thông tin tới thị trường để tạo ra sự nhìn nhận đúng đắn, tích cực; mặt khác là việc tổ chức, quản lý và khai thác phát triển phù hợp với những giá trị tích cực của thương hiệu đang xúc tiến. Như vậy thì thị trường là ai, cần truyền tải và quản lý thông tin thế nào hiệu quả nhất, nội dung thông tin là gì là những yêu cầu rất quan trọng. Tiếp nữa là sự linh hoạt trong quá trình định vị, phù hợp với từng bối cảnh và xu hướng thay đổi của thị trường, của cạnh tranh, bởi thị trường liên tục biến đổi do sự tác động của kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ...Và cuối cùng là công tác hết sức quan trọng, quản lý các giá trị thương hiệu, đặc biệt với đặc điểm của du lịch là lĩnh vực mang tính tổng hợp và các yếu tố giá trị thương hiệu nằm trong cả cộng đồng và xã hội.

Bối cảnh định vị thương hiệu Du lịch Việt Nam

Du lịch Việt Nam đang ở một giai đoạn và trình độ phát triển mới. Sau quá trình phát triển mạnh, đặc biệt từ những năm 2000 đến nay Du lịch Việt Nam đang liên tục hoàn thiện năng lực cùng sự phát triển rộng và đều trên cả nước. Năng lực quản lý phát triển, xúc tiến quảng bá đã được nâng lên một bước, hệ thống thông tin ra bên ngoài rộng rãi hơn nhiều, khả năng tự chủ trên thị trường quốc tế mạnh mẽ hơn. Sự tham gia các hội chợ quốc tế nước ngoài của Du lịch Việt Nam ngày càng chuyên nghiệp, Việt Nam cũng đã chủ động tổ chức các hội chợ du lịch quốc tế thường niên như VITM, ITE cùngcác sự kiện, lễ hội, liên hoan lớn tạo tiếng vang, khẳng địnhthêm về năng lực phát triển du lịch và năng lực xúc tiến quảng bá. Nhận thức của xã hội về phát triển du lịch ngày càng sâu rộng hơn. Sự quan tâm của Chính phủ và các cấp lãnh đạo ngày càng rõ rệt, thể hiện qua việc ban hành Chiến lược, Quy hoạch phát triển Ngành, Nghị quyết 92/NQ-CP về phát triển trong thời kỳ mới.

Vậy nhưng việc rút ngắn khoảng cách về phát triển du lịch với những nước mạnh trong khu vực còn rất khó khăn. Các nước này có quá trình phát triển về du lịch, có cơ chế năng động, định vị lâu năm và liên tục trong công tác phát triển thương hiệu, với chính sách mạnh mẽ về xúc tiến quảng bá. Chúng ta đi sau nhiều nước trong khu vực về quá trình định vị thương hiệu du lịch, vậy chúng ta thực hiện định vị thế nào? Có những lợi thế mà chúng ta có thể định vị mà lại thực hiện chậm hơn các nước khác thì phải có giải pháp gì? Ẩm thực là một lợi thế của nhiều quốc gia trong đó Việt Nam được các chuyên gia thương hiệu đánh giá cao. Tuy vậy, các quốc gia khác lại rất nhanh nhạy trong việc định vị giá trị này. Không chỉ Thái Lan,Hàn Quốc định vị nền ẩm thực thông qua các chiến dịch lớn, mà Trung Quốc, Nhật Bản cũng định vị mạnh mẽ ẩm thực của họ qua các chuỗi biện pháp khác nhau. Hiện nay, ẩm thực Việt Nam được cảm nhận rất tốt bởi thị trường nhưng mới chỉ các thương hiệu nhỏ lẻ được định vị và quy mô định vị còn giới hạn.

Thêm nữa, sau thời gian khủng hoảng tài chính toàn cầu, các nước đều tìm cách lấy lại thế tăng trưởng kinh tế du lịch thông qua nhiều chính sách phát triển, giảm giá, tăng chất lượng dịch vụ, tăng cường xúc tiến quảng bá, định vị thương hiệu, nhằm thu hút thị trường.Các quốc gia thực hiện các chiến dịch định vị thêm các giá trị thương hiệu hoặc tái định vị thị trường để lấy lại thị phần.

Việc hình thành cộng đồng chung ASEAN trong thời gian tới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong quá trình hợp tác và cạnh tranh phát triển du lịch với mục đích chính về thu hút khách. Sự hình thành của điểm đến chung yêu cầu việc định vị chung khu vực và cũng tạo ra sự khó khăn trong việc định vị riêng từng quốc gia, đặc biệt với các quốc gia đang bắt đầu định vị như Việt Nam. Sự chuyển dịch lao động trong khu vực tạo ra việc đồng hóa chất lượng dịch vụ cũng hạn chế khả năng phân biệt đặc thù dịch vụ, sản phẩm giữa nước này với nước khác.

Những bối cảnh này đặt ra với Du lịch Việt Nam nếu muốn định vị tốt thương hiệu cần thực sự bứt phá.

Những lợi thế của Việt Nam để định vị thương hiệu du lịch

Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nhiều tiềm năng về tự nhiên và nhân văn cho phát triển du lịch. Các tiềm năng này có thể mang đến lợi thế so sánh lớn cho Du lịch Việt Nam.Thời gian phát triển du lịch cho đến nay, nhiềuđiểm du lịch đang định hình dần và liên tục được đầu tư phát triển. Sản phẩm du lịch được phát triển nhanh và trên diện rộng. Giai đoạn này, với Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển tới 2020, tầm nhìn 2030, chúng ta đã xác định rõ được hệ thống các dòng sản phẩm du lịch chính là sản phẩm du lịch biển đảo, sản phẩm du lịch văn hóa, sản phẩm du lịch sinh thái;7 vùng du lịch như các điểm đến chính với các sản phẩm du lịch đặc trưng. Những tiềm năng du lịch, những dòng sản phẩm này, những điểm đến theo vùng này chính là những căn cứ quan trọng, nền móng để phát triển cấu trúc và định vị thương hiệu.

Bên cạnh đó, thời gian gần đây, Du lịch Việt Nam liên tục được nhìn nhận tích cực bởi những giá trị quan trọng, đây là kết quả từ các hoạt động xúc tiến quảng bá hoặc từ chính cảm nhận của bản thân thị trườngtới trải nghiệm. Thông qua nhiều danh sách bầu chọn, thị trường đã khẳng định dần các giá trị gắn liền với thương hiệu Du lịch Việt Nam: là điểm đến đáng tới với sự đa dạng về tài nguyên (một trong những điểm đến đáng đến nhất năm 2015), về sự nguyên sơ và phong phú của các tài nguyên du lịch đặc biệt là các bãi biển và sức sống và văn hóa truyền thống.

Làm thế nào để định vị hiệu quả thương hiệu Du lịch Việt Nam trong thời gian tới ?

Để định vị hiệu quả thương hiệu Du lịch Việt Nam trong thời gian tới, với tính giai đoạn và bối cảnh như vậy thì cần xác định cụ thể: định vị cái gì (các giá trị thương hiệu nào), định vị thế nào (với những chiến lược gì) và định vị ở đâu (đối tượng thị trường nào).

Xác định giá trị thương hiệu

Định vị giá trị thương hiệu dựa trên nhữnggiá trị nổi trội hay tài nguyên đặc thù; định vị bằng sản phẩm, địa danh, bằng chất lượng dịch vụ hay bằng giá cả là những vấn đề cần cân nhắc trên cơ sở lợi thế cạnh tranh và thế mạnh của du lịch.

Đơn giản nhất khi định vị thương hiệu là có được những yếu tố nổi bật, độc đáo, đặc thù có giá trị cao thu hút khách. Đó là tháp Eiffel, là Angkor Wat, là thành Rome, là di chỉ từ nền văn minh Ai Cập cổ đại… Du lịch Việt Nam nếu không có các yếu tố đặc biệt nổi bật thì có các giá trị thương hiệu nào? Kết quả của các nghiên cứu khoa học và quan điểm của nhiều chuyên gia đều cho rằng lợi thế của Du lịch Việt Nam là sự đa dạng. Sự đa dạng của khả năng trải nghiệm trong một điểm đến cũng rất quý so với việc trải nghiệm chỉ một vài giá trị nổi trội. Vậy quan trọng là chúng ta xác định rõ và sắp xếp có hệ thống để thị trường nhận diện được sự đa dạng đó và bị thuyết phục và cuốn hút bởi sự đa dạng đó.Việc sắp xếp này chính là việc xác định ra cấu trúc thương hiệu để có chiến lược phát triển thương hiệu.

Chiến lược định vị thương hiệu

Cũng như việc chọn lựa giá trị thương hiệu, định vị giá trị thương hiệu là sự đa dạngkhó khăn hơn so với một vài giá trị tiêu biểu nổi bật.Với thương hiệu về sự đa dạng, giá trị thương hiệu gắn với các dòng sản phẩm thì cần có quan điểm và cách làm hiệu quả, cần tính đến các nội dung sau: xác định rõ cấu trúc thương hiệu để thực hiện định vị các giá trị thương hiệu; sử dụng chiến lược marketing phân biệt; đầu tư mạnh mẽ; thực hiện các chiến dịch lớn, bài bản; phân kỳ định vị thương hiệu; tận dụng hiệu ứng từ những thương hiệu địa danh đã được định vị;huy động tối đa sự góp sức của các ngành và cả xã hội trong các chiến dịch chung.

• Về cấu trúc thương hiệu

Kết quả đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam” (Đỗ Cẩm Thơ,2014) đã xác định ra cấu trúc kết hợp giữa định hướng phát triển dòng sản phẩm chính và các vùng Du lịch Việt Nam. Theo đó:

• Định vị thương hiệu du lịch biển đảo trong các sản phẩm du lịch các vùng: Duyên hải Nam Trung Bộ và đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc;
• Định vị thương hiệu du lịch sinh thái trong các sản phẩm du lịch các vùng: Trung du miền núi phía Bắc, Tây Nguyên và đồng bằng sông Cửu Long;
• Định vị thương hiệu du lịch văn hóa trong các sản phẩm du lịch các vùng: Bắc Trung Bộ, đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, Trung du miền núi phía Bắc, Tây Nguyên;
• Định vị thương hiệu du lịch đô thị và du lịch MICE tại vùng Đông Nam Bộ.

Trong đó, các điểm đến, các giá trị đang được nhận diện trong thị trường là các hạt nhân để nhận biết cho các trụ cột của cấu trúc thương hiệu.

Như vậy, thương hiệu Du lịch Việt Nam là sự đa dạng trong các trải nghiệm về tự nhiên và văn hóa (thể hiện trên các dòng sản phẩm) trên khắp các vùng miền đất nước (trên các vùng du lịch), được cảm nhận sâu sắc nhất ở các trọng điểm du lịch (Hạ Long, Hà Nội, Phong Nha- Sơn Đoòng, Hội An, Đà Nẵng, Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Phú Quốc…). Bên cạnh các giá trị chính này, trong từng giai đoạn, thời điểm định vị có thể có những giá trị khác bổ sung. Ví dụ như hiện nay Việt Nam đang được nhìn nhận như một nền kinh tế mới nổi, năng động, điểm đến mới. Đây cũng có thể là một giá trị định vị để nhận biết cho giai đoạn này.

• Về các chiến lược và biện pháp định vị thương hiệu

Kế hoạch xúc tiến quảng bá cần thực hiện theo chiến lược marketing phân biệt nhằm định vị sản phẩm du lịch gắn với thị trường phù hợp. Thị trường ưa thích tìm hiểu phong tục tập quán và các nét văn hóa sẽ dễ dàng tiếp nhận và định vị về giá trị thương hiệu du lịch về văn hóa hơn là khi tiếp cận thông tin xúc tiến về du lịch sinh thái.

Thực hiện các chiến dịch theo phân kỳ giai đoạn, với mỗi giá trị thương hiệu thể hiện trên mỗi dòng sản phẩm du lịch đều phải được xúc tiến bài bản, có quá trình theo đuổi cùng các chiến dịch tổng thể. Tiếp đó, các giá trị định vị cần được thực hiện gối đầu nhau. Định vị chắc chắn được một giá trị trong thị trường thì tiếp tục định vị thị trường này với giá trị thương hiệu khác. Cứ như vậy nhân lên. Nếu ta không làm được thành chiến dịch thì trong từng thị trường chúng ta cũng có thể thua các đối thủ cạnh tranh vốn đã mạnh mẽ cả về tiềm lực tài chính, năng lực quản lý đến nhận thức và ý thức xã hội.

Cần dựa vào những lợi thế đã hình thành tên tuổi của các điểm đến, địa danh được quốc tế ghi nhận để xúc tiến cho giá trị thương hiệu của cả dòng sản phẩm. Ở những thị trường đã biết đếndu lịch biển Nha Trang, Đà Nẵng cần tiếp tục truyền thông các điểm đến khác tương đồng như Phú Quốc, Bình Thuận…để định vị rõ về dòng sản phẩm biển và khẳng định thương hiệu trong thị trường.

Các chiến lược thương hiệu cần sự chủ trì tích cực của ngành Du lịch, nhưng cũng cần sự tham gia và ủng hộ của các ngành khác và toàn xã hội để phối hợp xúc tiến quảng bá, đảm bảo sự thống nhất trong thông tin, chiến lược và hình ảnh xúc tiến: ngành thương mại cùng phát triển các mặt hàng thủ công mỹ nghệ để định vị du lịch làng nghề, ngành ngoại giao tạo ra các sân chơi và phương tiện định vị nhanh chóng tại nước ngoài, ngành hàng khôngđồng hành xúc tiến quảng bá và định vị điểm đến.

Chiến lược thị trường

Đối với thị trường, để định vị hiệu quả, cần tiếp cận định vị trước tiên trong các thị trường truyền thống và tiềm năng có thiện chí với Du lịch Việt Nam để tiếp tục lan tỏa ra các thị trường khác.

Nếu có được chính sách và thực hiện chiến dịch rộng rãi với các biện pháp hậu mãi để mỗi khách du lịch quốc tế là một đại sứ thì có thể thúc đẩy được vai trò của họ trong việc lan tỏa thông tin và thúc đẩy định vị thị trường từ từng nhóm cộng đồng xã hội của họ.

Tiếp nữa là cần tiếp cận những đối tượng khách hàng có tầm ảnh hưởng để mức độ lan tỏa thông tin nhanh chóng hơn. Những hình ảnh và tình cảm của những nhân vật nổi tiếng dành cho Du lịch Việt Nam có thể kéo theo tình cảm tích cực của hàng loạt fan hâm mộ. Đó cũng chính là vai trò của các đại sứ du lịch mà hiệu quả lớn nhất mang lại khi có đại sứ riêng là người bản địa có tầm ảnh hưởng ở tại chính thị trường nguồn.

Tóm lại, định vị thương hiệu du lịch là công việc khó khăn, đòi hỏi một quá trình lâu dài và cần thực hiện mangtính bài bản và hệ thống, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Định vị thương hiệu Du lịch Việt Nam hiện nay là yêu cầu phát triển cần thiết và cần có sự quan tâm của Chính phủ để có thể thực hiện được một cách toàn diện, tổng thể,với sự đầu tư của nhà nước, sự chung tay của các ngành và huy độngsự ủng hộ của toàn xã hội. Mỗi giá trị thương hiệu du lịch khi định vị được tích cực trong thị trường sẽ giúp Du lịch Việt Nam từng bướckhẳng định trên thị trường, góp phần nâng cao hình ảnh và vị thế chung của cả quốc gia.